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Saber o que diferentes gerações desejam é importante, mas, para que uma marca realmente tenha sucesso, ela precisa se conectar com necessidades e valores universais. Compreender o que cada geração procura é relevante para os profissionais de marketing, mas para uma marca prosperar, ela precisa lançar uma rede mais ampla.
Marcas de alimentos e bebidas fazem grandes esforços para alcançar públicos-alvo específicos. De reinventar o cottage como um lanche proteico da moda para a Geração Z, a atrair adultos ativos com sachês de iogurte ou atingir os Millennials com novos formatos de queijo Stilton, os fabricantes seguem girando incessantemente a engrenagem do marketing para despertar interesse e impulsionar o crescimento.
Mas, embora atender às necessidades específicas de diferentes grupos de consumidores seja importante, abordar prioridades e preocupações comuns pode realmente fortalecer o valor da marca.
De acordo com o relatório Marketing Geracional 2025 da Ipsos, focar em uma geração em detrimento de outra pode promover divisões e levar à perda de oportunidades.
Para superar essa divisão geracional, as empresas devem acertar no básico: oferecer bom valor de marca, manter-se competitivas e lançar um portfólio de produtos que resolvam problemas dos consumidores com base em seu momento de vida, e não apenas na idade.
O que importa para todos os consumidores?
Preço, qualidade e valores da marca que estejam alinhados com os do consumidor são os três elementos-chave para conquistar um apelo intergeracional, segundo o relatório.
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Em média, 70% dos consumidores globais dizem que tendem a comprar marcas que refletem seus próprios valores pessoais, segundo a Ipsos. Mas o preço e o valor percebido são ainda mais importantes — muito mais.
Entre diferentes faixas de renda (de quem ganha menos de US$ 50.000 até mais de US$ 125.000 por ano), 80% dos consumidores afirmaram que escolheriam uma marca ou produto com base no preço — em comparação com apenas 20% para os quais os valores da marca determinariam a decisão de compra.
A Ipsos destacou que 8 em cada 10 americanos escolheriam preço e qualidade em vez dos valores declarados de uma marca, “mesmo quando dizem que preferem marcas alinhadas às suas crenças”.
Além de oferecer produtos com preço justo e boa qualidade, e cultivar uma identidade de marca positiva, como mais as empresas podem se comunicar com todos os consumidores?
Empatia
A empatia é um componente fundamental em todas as relações, e aplicá-la à publicidade pode aumentar as vendas e melhorar a afinidade com a marca. “Entre todas as gerações, a publicidade empática fortalece o valor da marca e impulsiona mais as vendas”, aponta a Ipsos.
Segundo dados da Meta-análise Global de Testes Publicitários da Ipsos, anúncios que são ao mesmo tempo empáticos e divertidos têm 20% mais potencial de aumentar as vendas.
Mesmo anúncios que tiveram baixa pontuação no critério de criatividade, mas alta em empatia, apresentaram 4% de chance de elevar as vendas — em comparação com a média da base de dados da Ipsos.
Solução de problemas
Outra forma de atrair todas as gerações é demonstrar como uma marca ou produto pode fazer parte de uma solução comum.
No caso de marcas alimentares, isso pode ser feito abordando tendências macro, como indulgência ou saúde digestiva, por meio da inovação em produtos (pense em novos sabores e formatos de sorvetes ou bebidas funcionais).
Também pode envolver o posicionamento de alimentos integrais, como o iogurte, como uma opção que promove saciedade e ajuda consumidores em jornadas de controle de peso a se sentirem satisfeitos por mais tempo.
Foco nas fases da vida
Em vez de se prender a rótulos geracionais, o relatório sugere que as marcas devem focar em atender os consumidores de acordo com seu estágio de vida, independentemente da idade.
Garantir que o portfólio da empresa tenha produtos que atendam às necessidades de diferentes momentos da vida é essencial para atrair múltiplas gerações. Pense, por exemplo, em shakes de proteína para adultos ativos e iogurte com sabor natural para crianças.
Diversidade
Mensagens positivas que transmitam empoderamento e inclusão também são essenciais para o crescimento da marca. Segundo o relatório Publicidade para uma Melhor Representação da Ipsos, anúncios com alta pontuação em diversidade, equidade e inclusão (DEI) têm 21% mais empatia e 18% mais ideias criativas do que aqueles com baixa pontuação em DEI.
“A representação de indivíduos de forma positiva, inclusiva e livre de estereótipos na publicidade tem o potencial não só de promover mudanças comportamentais de curto prazo, mas também de criar conexões duradouras e resilientes com os consumidores”, concluem as autoras do relatório, Jill Urlage e Aurélie Jacquemin. “Sinalizar o que é bom para a sociedade também é bom para a marca.”
As informações são do Dairy Reporter, traduzidas e adaptadas pela equipe MilkPoint
